Digitaler Vertrieb: Vom ABC-Schema zum zeitgemässen Kundenbild

Seit den neunziger Jahren haben sich CRM-Systeme durchgesetzt. Mit Ihnen hat sich das ABC-Schema verbreitet, wobei man meistens nur eine Umsatzklassifikation vorfindet. Weiter entwickelte Systeme berücksichtigen bereits den Deckungsbeitrag, den ein Kunde einbringt. Mit mühevoll gepflegten Zusatzfeldern versucht man, darüber hinaus weitergehende Informationen festzuhalten. Das erfordert viel manuelle Pflege. Oft bleibt es beim  „guten Willen“. 

Modernen Anforderungen genügt diese simple Klassifikation nicht mehr. Sie ist zum Beispiel gänzlich ungeeignet, um ein professionelles Forecasting zu unterstützen. Welche Umsätze ein Unternehmen in der Vergangenheit generiert hat, sagt nicht viel über zukünftige Verkäufe aus. Der Kunde ist multioptional geworden, sucht sich häufiger neue Lieferanten oder entscheidet sich für Cloud-basierte Produkte. Das erschwert die Absatzplanung enorm.

Dynamische Daten machen den Unterschied
Mit den Methoden des Digitalen Vertriebes gewinnt das Kundenbild eine neue Dimension. Anstelle statischer Information, die gleich nach der Erhebung veraltet ist, werden dynamische Daten aus dem Verhalten des Kunden gewonnen. Wie oft besuchen bestimmte Entscheider Ihre Homepage und welche Seiten schauen Sie an? Wie reagieren diese Personen auf Social Media-Angebote? Nutzen Sie die Action-Buttons auf Landingpages, wie sie z. B. beim DemandGenerator angeboten werden und treiben durch ihre Reaktion den Verkaufsprozess selbst voran?

Diese dynamischen Daten bieten einen erheblichen Vorteil gegenüber statischen Informationen. Sie zeigen nämlich, wie interessiert eine Person an einem bestimmten Thema ist. Deswegen ist es auch sinnvoll, hochwertigen Content mit wenig werblichem Charakter anzubieten.  „Educate your customer“ ist das bewährte Motto des Content-Marketing.

Der typische Gewerbekäufer hat heute bereits >60% des Kaufprozesses online durchlaufen, bevor er erstmalig für den Vertrieb sichtbar wird. Dies zeigt, wie wichtig es ist, dynamische Daten intensiv zu nutzen. Dadurch erkennt man, in welcher Phase der Interessent sich gerade befindet und wann er „abgeholt werden sollte“.

Ihr Punkteschema macht Aktionen messbar
Wenn man die Aktionen des Kunden online verfolgt, ist die Bewertung mit einem Punkteschema einfach. Wer zum Beispiel 50 Punkte erreicht, erhält einen Anruf, eine persönliche Einladung oder das Angebot eines Außendienstbesuches.

Auf diese Weise ist es möglich, die Interessen einer Kontaktperson zu erkennen und automatisiert zu bewerten. Weil das digitale Vertriebssystem exakt festhält, welche Informationsangebote die Kontaktperson genutzt hat, ist der Fokus des Interesses gut einzugrenzen. Weiterführende Informationen werden zielgenau bereitgestellt. Der Streueffekt, der viele Newsletter nutzlos macht, wird weitestgehend vermieden. Als Ersatz für ungerichtete Newsletter bietet sich das  „intelligente InfoCenter“ an. Damit erhält jede Kontaktperson exakt die richtige Information, mit etwas „Neuem“ als Beimischung. So bringt man neue Themen zurückhaltend ins Spiel und testet deren Erfolg.